市場營銷案例分析可口可樂營銷案例分析

　　營銷的任務是把東西賣出去，而不是招攬無數雙各式各樣的眼球賣雜耍。在產品的成熟期，營銷并不需要去創造品牌形象，沒有任何一個企業和產品是孫悟空，越多的形象最終會讓消費者模糊了對你的認知。下面小編為大家整理了經典的市場營銷案例可口可樂案例分析，希望能為大家提供幫助!

　　案例分析：可口可樂的營銷

　　面對紛繁復雜的營銷市場，很多市場營銷者忘記了一個最根本的概念，營銷的任務是把東西賣出去，而不是招攬無數雙各式各樣的眼球賣雜耍。在產品的成熟期，營銷并不需要去創造品牌形象，沒有任何一個企業和產品是孫悟空，越多的形象最終會讓消費者模糊了對你的認知。一旦分不清誰是妖怪誰是真身，就不要再去怪消費者眼不尖參不透你營銷的禪機，轉而投身到其他人的懷抱中。

　　形象的樹立，是為了讓受眾知道你、認識你，而這也并不一定就等于對方一定會購買你的商品。但相反，越是嘩眾取寵的營銷越只能夠等來一場似是而非的笑話。在感興趣和購買之間，還有很長的路要走。

　　美國教授唐·舒爾茨于1993年在《整合營銷傳播》一書中首次提出整合營銷的理論，并且迅速引發了市場營銷觀念的變革。其將整合營銷傳播定義為：“整合營銷傳播是一個業務戰略過程，指制定、優化、執行并評價協調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。”這個定義看起來非常教科書，理解起來似乎也有很大的困難。還好美國廣告公司協會給整合營銷下了一個簡單明了的定義：“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段(如普通廣告、銷售促進和公共關系)，并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”用一句更為通俗的話概括總結就是，整合營銷其實就是東北大鍋燉，看起來好看，吃起來好吃，但想要做好，沒有幾兩火候還真掌不了大廚的灶。

　　如果要在全球范圍內找一個能夠把整合營銷玩得轉的品牌，可口可樂無疑是首選。可口可樂公司成立于1892年，是全球最大的飲料公司，并且擁有全世界軟飲料48%的市場占有率，可樂的單品銷量排名第一。此外，可口可樂旗下的飲料品牌多達數十種。這樣一個飲料業巨頭，其營銷套路必定會是一套復雜的組合拳。

　　營銷套路一：再好的品牌和質量，也永遠都比不上好的營銷更吸引人。

　　只有在情感上打動人的營銷才是真正走心的營銷。看不到人心的故事就不是一個好概念、好產品、好品牌，更不要去企求會有好市場。

　　可口可樂有著百年的品牌歷史，但公司從創立之初，便一直圍繞著感性化訴求做推廣，再配以當地化的表現，其全球征程一片坦途。以至于如今一提起可口可樂一詞，已不再是一款簡簡單單的飲料，而是躍升為美國文化的一大代表。

　　剛進入中國市場的時候，可口可樂一直奉行的是典型的美國風格。甚至直到20世紀末，公司總部才意識到如果可口可樂想要在中國飲料市場上占據霸主的地位就必須融合中國文化。于是1997年，可口可樂第一次選擇在中國拍攝請中國明星代言的由中國廣告公司設計的純中國廣告，這則廣告以中華民族的傳統節日“春節”為契機，在接下來的五年時間中可口可樂每年都會拍攝春節賀歲廣告，并且將中國傳統文化藝術、對聯、木偶、剪紙等富有濃重鄉土氣息的元素運用其中。其想要表達的內容只有一點：過中國年，只有喝可口可樂才有味道。

　　因地制宜的營銷策略，并不是向本地文化低頭。再偉大的產品也終究離不開消費者這一窮爹媽，不能站在消費者角度去欣賞的營銷，永遠只是作為銷售者看的營銷，和消費者根本就沒什么關系，也就會淪落為金錢絕緣體。而可口可樂廣告片中使用到的各種傳統元素既與消費者的情感達成了共鳴，同時也很鮮明地闡釋了其品牌的獨特特征。并且這一特征在全球范圍內都保持著一致性。“給你帶來舒爽的感受”，可口可樂從一開始就在強調這一點，不論在什么地區和國家。唯一，才是不變的招牌。

　　保持品牌的獨特性，是保證營銷賣得動產品的關鍵點。

　　營銷套路二：始終保持一定的曝光度才能在消費者的記憶中保有新鮮感。

　　即便如可口可樂這樣無人不知無人不曉的大品牌，其在廣告投入上也絲毫不敢懈怠。保持一定的曝光度，不單是在提醒消費者該品牌的存在，其更像是對競爭對手下的戰書。營銷是一個競爭的過程，也許你并不曾懈怠，只因為對手比你更努力，才讓一波波的大浪淹沒了你自己。

　　可口可樂最被人津津樂道的，是通過贊助各種體育活動來推廣自己的品牌。自可口可樂重返中國大陸后，迄今為止已經贊助了幾十項知名的體育活動。參加每一屆的奧運盛典已成為可口可樂的一大傳統。2008年奧運會時，可口可樂也以頂級贊助商的身份晉升為奧運會的唯一飲料供應商。

　　可口可樂與奧運會的合作也使其品牌成為自由、活力、拼搏的象征。當品牌形象和體育盛會融為一體時，消費者記住的也將是品牌的無限延展性。再提可口可樂，認知度瞬間被提升。

　　而可口可樂對中國足球的贊助更在廣大球迷和非球迷中間掀起軒然大波。可口可樂不再是簡單的運動、奔放、向上的代表，更意味著這家企業同中國球迷跳動著同樣的心。

　　當把情感營銷做到如此地步，受眾購買可口可樂甚至已經成為情感上的升華，這遠遠要超過一罐可樂所能夠帶來的感官享受。

　　營銷套路三：再大的品牌也要在消費者面前低下高昂的頭顱。當你愿意走進群眾中間時，群眾才愿意張開懷抱接受你。

　　可口可樂公司始終注重的是與消費者建立起情感上的互通。時代在變，其營銷方式也在不斷長進。當傳統媒體對年輕人的吸引力大大下降的時候，可口可樂早在2000年就建立了自己的中文網站。它不只是一家企業的官網，更是集游戲、活動和娛樂為一體的可口可樂大本營。可口可樂還曾和暴雪公司旗下的魔獸品牌合作，啟動了“可口可樂要爽由自己，冰火暴風城”活動，攜手在最火熱的游戲中推廣自己的品牌概念，這是緊跟時代潮流的典范。

　　可口可樂不僅僅是把自己的目光限定在娛樂上，除了進行商業性的廣告宣傳外，可口可樂公司還大力熱心公益事業。興建希望小學、資助貧困家庭、設立可口可樂獎學金……在可口可樂身上體現的更多的是一家良心企業的社會責任感。在信息泛濫的年代，這些看似最愚蠢的行為反而最能夠打動人心。

　　不管新媒體還是公益，又或者是融匯了本民族文化內涵的廣告宣傳，或者更多千奇百怪的營銷套路出現，可口可樂始終沒有離開自己的品牌內涵，這也是其經久不衰的原因所在。整合營銷傳播要始終圍繞一條主線，即“一個聲音”進行傳播。以情感訴求打動消費者，形成獨特的消費主張，樹立品牌形象，提升品牌價值。雖然我們最終的目的是要把東西賣給消費者，但賣出之后的反饋如何才是衡量品牌力量的標準。

　　市場營銷個人技巧案例

　　市場營銷是一門科學、一門藝術，也是一種經濟活動。市場營銷學的概念、原理與策略是人們實踐的結晶。市場營銷案例教學是引導學生在掌握市場營銷理論知識的基礎上，進一步去了解社會和企業的實際，并從中發現問題、分析問題，提高解決問題、處理人際關系和增強學習能力的一種十分有效而獨特的教學方法。

　　一、市場營銷案例基本知識

　　1、由來

　　“案例”譯自英語單詞case，醫學上譯作“病例”；法學上譯作“案例”或“判例”；在商業或企業管理的教學中，往往譯作“個案”、“實例”、“案例”等。

　　案例教學法是指以案例為教學媒介，在教師的指導下，運用多種方式啟發學生獨立思考，對案例提供的客觀事實和問題分析研究，提出見解，作出判斷和決策，從而提高學生分析問題和解決問題能力的一種理論聯系實際的啟發式教學方法。

　　有“總經理搖籃”美稱的美國哈佛大學商學院從1924年首開案例教學風氣之先河。自此以后，哈佛MBA（工商和管理碩士）在學習期間必須修完800多個案例。通過這種將學生置于一個實際經營者的立場來學習經營管理的方法，哈佛造就了一批美國有史以來最有適應能力和解決問題能力的“職業老板”，截至1974年，該院49屆畢業生有1/5的人已經成為百萬富翁，有一半以上的人在各大公司擔任總經理或首席業務主管的要職，目前美國最大的500家公司總經理，有1/5是從該院畢業的，《幸福》雜志稱頌該學院為“豪富之班”。許多成功之士在回憶大學生活時，都認為案例教學使他們受益匪淺。由于哈佛大學案例教學的成功，使紐約大學，哥倫比亞大學，斯坦福大學，弗吉尼亞大學生等美國著名大學紛紛仿效，案例教學法得到廣泛的普及。我國案例教學的引進是伴隨著改革開放而逐漸發展起來的。至今，案例教學學已經成為營銷管理類專業不可缺少的教學內容和教學手段。

　　2、特征

　　市場營銷案例具有以下幾個特點：

　　1）營銷案例具有鮮明的教學目的性

　　這里所指教學目的有兩層含義：第一層是狹義的目的，指通過案例的分析，讓學生驗證、操習和運用營銷的某些概念、理論和方法，以達到學生能深刻領會、掌握、提高這些知識與技能的目的；第二層是廣義的目的，這與工商管理教育的基本目標——重在能力培養——是密切聯系的。這個“能力”概括了未來營銷者應具備的主要能力：學習能力（快速閱讀、做筆記、抓要點、列提綱、查資料、演繹與歸納等），人際交往能力（口頭和書面表達、陳述見解與聽取意見、小組交流溝通等），解決問題的能力（發現和抓住問題、分清輕重主次、分析原因、擬定各種解決問題的措施等）。

　　實踐證明，營銷案例教學是一種行之有效的教學形式，是貫徹理論聯系實際原則的一種很好的教學方法。

　　2）營銷案例具有高度的擬真性

　　高度擬真性是指案例接近營銷的真實情況，案例中主要事實必須來源于營銷實踐；為保密或其他目的，允許對名稱和某些數據加以掩飾，必要時允許對素材刪減合并，但案例基本上是對事實的白描式記錄。其目的是要使學生身臨其境，被帶入一種高度擬真情景之中。高度擬真也反映出它所提供的信息是零亂的、含蓄的，甚至是不完全的或多余的。因為現實的企業營銷決策，往往就是在信息不全的情況下作出的。營銷者應具備估計風險與收益的可能性、權衡利弊和果斷決策的能力。案例教學正是培養這種能力。通過案例教學，迫使學生透過看似顛三倒四、有虛有實、一團亂麻的企業營銷狀況的描寫，學會觀察、思考、分析、整理、加工、演算、假設、判斷、比較和決策。這種情景教學正是案例學習的特點和優點。

　　3）營銷案例具有相當的隨機性

　　營銷案例與其他領域的案例不同。如在醫學上案例稱為病例，在軍事上案例稱為戰例，在法律上稱為判例，等等。這些案例的共同特征是應用大量對以往實際情況和經歷的介紹材料，來訓練學生，以期學習前人分析解決問題的經驗，并不要求學針對這些材料，獨立地提出解決辦法。而營銷案例的側重點是介紹真實的營銷情形，這情形中就包含了許多已經或待解決的問題。案例所提供的營銷問題，或者雖在案例中已得到解決，但要求對解決問題的思路、途徑和辦法加以評論；或者案例對問題的解決只字不提，由學生去觀察、挖掘、分析、提出自已認為合適的、滿意的解決辦法和方案。

　　3、作用

　　案例教學雖然不是萬能的，但卻是一種獨特的、重要的且很有效的教學方法。它在工商管理教育中有著特殊的意義。

　　1）有助于豐富學科理論知識和加深對學科理論的理解

　　案例具有提供知識的功能，能使學生了解到某一國家、地區、行業及某類組織的背景知識，有助于拓展視野、增長知識。任何案例都或多或少地蘊藏著學科思想，因此，案例分析可以通過從個別到一般、從具體到抽象的認識方法，揭示隱含在案例中的學科思想，尋求帶有普遍指導意義的內在規律，使之上升到理論的高度。同時，案例分析與一般教學中以抽象理論框架為依托、以具體事例為佐證的方法正好相反。所以，相對來說，案例教學使問題更容易理解，更具有思辨性和啟發性。

　　2）能極大地增強學生的社會適應能力

　　學生通過大量案例的分析與討論，不僅可以得到多方面的訓練，而且可以從中總結出處事的原則與方法、經驗與教訓。這些原則、方法、經驗和教訓能反映出特定時代某種活動的內在規律。掌握了這些規律，學生就可以此作為參考和借鑒，觸類旁通，應付各種復雜的工作環境，增強社會應變能力和適應能力。

　　3）能更好地指導學生的實踐活動

　　案例本身就是理論聯系實際的橋梁。案例分析的一個突出特征就是采用大量的真實事例作為分析的對象和內容。優秀的案例往往以現實問題作為研究對象，以事實為依據，并將理論知識寓于案例中。通過案例分析，可以使大量的感性認識上升為理性認識，從而更好地指導學生的實踐活動。

　　4）能有效地將知識轉化為技能

　　案例教學的最終目的是要將學生的知識轉化為技能。學生經過系統的理論學習，其理論往往會掌握得比較全面，但由于缺乏實際操作經驗，往往導致能力的欠缺。案例教學最主要的功能就是為學生提供一個逼真的、具體的情景，迫使他去思考，去分析，去處理問題，從而得到實際鍛煉的機會。同時，案例教學本身也需要學生之間的合作、交流、分析與研討，這就有利于培養學生合作共事和溝通交流的能力。因此，案例教學是適應工商管理教育特點的行之有效的教學方法和手段。

　　二、市場營銷案例分析技能

　　案例分析是案例教學的關鍵環節，它主要包括以下技巧問題。

　　1、案例分析的角度、過程、方法

　　1）案例分析的基本角度

　　案例學習者面對的是已發生的人和事。案例分析的有效途徑是將自己置于案例涉及的組織中，是當事人而不是局外人。因此案例分析有兩個基本角度：一是當事者的角度。在案例分析時，有意將自己融會于案例所描述的情景之中，站在案例中主要角色的立場去觀察思考，才能有真實感、壓力感和緊迫感。二是主管者的角度。這是為了使案例分析具有全局性和綜合性，學習者應直接把自己當作主管者，站在此高度去觀察、分析、處理問題。2）案例分析的一般過程

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