自從iPhone問世以來，作為一種成功而又具有時(shí)代代表性的產(chǎn)品，iPhone每次新品發(fā)售都會(huì)引起全球人民的注意和激發(fā)果粉們的購買熱情。我認(rèn)為iPhone受歡迎的原因其實(shí)不僅在于其人性化的產(chǎn)品性能，更在于其優(yōu)秀的營銷策劃。本文將通過分析中國手機(jī)市場的營銷環(huán)境，進(jìn)行iPhone新品的目標(biāo)市場選擇和產(chǎn)品定位。然后通過對iPhone市場營銷組合對策和主要營銷方案進(jìn)行詳細(xì)分析，確立對iPhone新品的營銷渠道的選擇和營銷對策，為蘋果公司在中國市場的營銷工作提供有價(jià)值的參考和建議。
營銷環(huán)境分析
優(yōu)勢（Strength）：
宏觀：1、技術(shù)環(huán)境：iPhone基本保持每年都更新?lián)Q代，生產(chǎn)新品效率高，以其創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、獨(dú)特的系統(tǒng)配置和配套的軟件系統(tǒng)體現(xiàn)優(yōu)秀的產(chǎn)品技術(shù)。技術(shù)進(jìn)步的加快使iPhone的功能走在技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域的前端，也使產(chǎn)品的生命周期和成熟期不斷縮短，刺激人們產(chǎn)生對新品的需求。
2、政治環(huán)境：隨著我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)制度的完善和各種對市場營銷影響大的法律法規(guī)的出臺(tái)和修正，iPhone的市場環(huán)境改善，銷售過程得到保障。
3、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民可支配收入增加，其消費(fèi)群體不再局限于占較少比例的高收入人群。
4、社會(huì)環(huán)境：人們的價(jià)值觀念隨社會(huì)發(fā)展不斷改變，變得容易接受和適應(yīng)新事物。社會(huì)娛樂化程度的提升，使人們更注重手機(jī)的娛樂功能。iPhone不斷迎合人們的審美和娛樂需要，使其在中國的粉絲基礎(chǔ)不斷擴(kuò)大。
微觀：1、企業(yè)：iPhone的影響力基于蘋果公司積累多年的品牌聲譽(yù)和形象，蘋果公司重視設(shè)計(jì)、創(chuàng)新和人才，具有突破性的創(chuàng)新精神，關(guān)注細(xì)節(jié)，推廣先進(jìn)的理念，體現(xiàn)鮮明的品牌特色，而且蘋果公司秉持與其花費(fèi)大量人力物力維修，不如加大銷售力度的理念，為顧客提供良好的售后服務(wù)，有利于實(shí)施口碑營銷策略。
2、顧客：iPhone在中國擁有日益擴(kuò)大的忠誠度高粉絲群體，其功能與價(jià)格的對等關(guān)系滿足顧客的期望。
3、供應(yīng)商：我國已成為iPhone全球生產(chǎn)鏈上通過跨國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移進(jìn)行零件制造和組裝的固定基地。作為iPhone零件的最大供應(yīng)商，中國的勞動(dòng)力成本較低且近幾年向技術(shù)密集型轉(zhuǎn)變，保證了零件的質(zhì)量。
劣勢（Weakness）：
宏觀：1、文化環(huán)境：iPhone的設(shè)計(jì)對中國人而言存在文化隔閡，與中國消費(fèi)者的需求差異很大，很難適應(yīng)中國消費(fèi)者的使用習(xí)慣。
2、技術(shù)環(huán)境：近幾年中國科技水平的提高使國產(chǎn)手機(jī)成為與蘋果手機(jī)競爭的替代品。
3、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：中國手機(jī)市場發(fā)展時(shí)間長，各大品牌都占有一定的市場份額，iPhone進(jìn)入中國市場時(shí)間晚，始終難以得到大規(guī)模普及。
微觀：1、競爭者：近幾年國產(chǎn)手機(jī)發(fā)展迅速，未來的銷量很可能繼續(xù)上漲。iPhone高端的設(shè)計(jì)和價(jià)格定位導(dǎo)致忠實(shí)消費(fèi)者相對較少，性價(jià)比較高的國產(chǎn)手機(jī)作為競爭者可以利用這一點(diǎn)搶占更廣闊的市場。
2、顧客：iPhone的產(chǎn)品線不夠豐富，無法同時(shí)迎合不同需求的消費(fèi)者，而且售價(jià)一直較高，對中國的消費(fèi)群體來說相當(dāng)于奢侈品，消費(fèi)者會(huì)因此減少對iPhone的購買。
3、公眾：新產(chǎn)品創(chuàng)新突破較少且存在系統(tǒng)和質(zhì)量問題，公眾好感度下降。
機(jī)會(huì)（Opportunity）：
1、隨著人們消費(fèi)觀的改變，白領(lǐng)、商務(wù)人士越來越重視手機(jī)的功能和品牌，iPhone成為身份的象征。這一消費(fèi)人群將成為iPhone在華繼續(xù)擴(kuò)張的重點(diǎn)發(fā)展對象，且潛在購買力很強(qiáng)。
2、5G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代到來，其布局和技術(shù)發(fā)展有質(zhì)的飛躍，iPhone將得到5G網(wǎng)絡(luò)支持，推動(dòng)其產(chǎn)品更新。
3、如今AR和VR技術(shù)前景較好，iPhone可以利用這些技術(shù)，結(jié)合已有的人工智能Siri，帶給用戶更好的體驗(yàn)。
4、目前部分iPhone還不具有雙卡雙待功能，無法滿足部分消費(fèi)者的需求，因此在這項(xiàng)功能上仍有發(fā)展的機(jī)會(huì)和必要性。
5、 蘋果公司與三大運(yùn)營商都已簽訂協(xié)議并仍占有主導(dǎo)地位，從運(yùn)營商的iPhone移動(dòng)業(yè)務(wù)收入中能提取較大的營業(yè)分成收益。
6、 近幾年蘋果公司意識(shí)到中國市場的強(qiáng)大購買力后加大了投入，線下開設(shè)連鎖專賣店供人們體驗(yàn)產(chǎn)品，線上設(shè)置官網(wǎng)，通過開放市場銷售產(chǎn)品成為主導(dǎo)渠道。
威脅（Threat）：
1、華為、OPPO、vivo和小米四大國產(chǎn)手機(jī)品牌的銷量占據(jù)了69%的市場份額，而iPhone的市場份額則不斷縮減。華為、OPPO、vivo、小米以其優(yōu)良的性價(jià)比和開始先于iPhone出現(xiàn)的技術(shù)搶占了iPhone的市場份額。
2、騰訊應(yīng)用軟件變得豐富，微信推出的“小程序”功能，從根本上抹殺了用戶對應(yīng)用程序的需求，且用戶對微信的需求大于其對手機(jī)品牌的要求，對iPhone造成沖擊。
3、蘋果公司全面封殺對軟件的熱更新和微信的打賞功能，影響用戶體驗(yàn)，造成消費(fèi)者在選擇手機(jī)時(shí)對iPhone產(chǎn)生反感。
4、支付寶、微信錢包在中國的電子支付市場上受到熱烈歡迎并得到大多數(shù)人的使用，深深的打擊了iPhone配有的Apple Pay功能，使其慘淡收場。
5、 蘋果公司的市場戰(zhàn)略以及產(chǎn)品戰(zhàn)略缺少對中國市場的針對性，市場策略靈活性欠佳。
6、 iPhone的生產(chǎn)制造效率低，導(dǎo)致產(chǎn)品供應(yīng)鏈不夠完善，供應(yīng)鏈上存在庫存信息難以共享的問題。
STP戰(zhàn)略制定
市場細(xì)分：
1、按地理要素細(xì)分，我國東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的中等以上城市對iPhone的需求更強(qiáng)，由于這些地區(qū)居民收入較高，對iPhone的購買力也更強(qiáng)。
2、按人口要素細(xì)分，使用iPhone的主要為16至45歲的人群，大致分為以學(xué)生群體和年輕的上班族為主的16至30歲的用戶和30至45歲的職場用戶。
3、按行為和心理要素細(xì)分，iPhone主要面對商務(wù)型、娛樂型和開發(fā)型三種消費(fèi)人群。商務(wù)型用戶擁有穩(wěn)定的收入，具備對各價(jià)位智能手機(jī)的購買能力。作為商業(yè)社會(huì)中最重要的群體之一，他們處于企業(yè)的中上層，日常工作繁忙，對手機(jī)通話及數(shù)據(jù)傳輸?shù)倪B續(xù)性及質(zhì)量上有要求，其次需要手機(jī)具有高安全性和保密性以便儲(chǔ)存大部分重要數(shù)據(jù)，加上他們對手機(jī)辦公的依賴程度高，需要隨時(shí)隨地處理各種文件，需要商務(wù)型手機(jī)幫助他們高效地完成商務(wù)活動(dòng)。娛樂型用戶經(jīng)濟(jì)能力較弱，重視手機(jī)的娛樂性，對手機(jī)的要求主要是價(jià)格合理，設(shè)計(jì)時(shí)尚，功能多樣，娛樂性強(qiáng)。開發(fā)型用戶對手機(jī)有極大的探索熱情，會(huì)使用手機(jī)全部功能，甚至開發(fā)自己手機(jī)的新功能，對產(chǎn)品的硬件要求高。
目標(biāo)市場：
應(yīng)進(jìn)行有選擇的專門化，運(yùn)用差異化市場營銷策略，提供具有差異化的產(chǎn)品以滿足不同人群需求。總的來說，iPhone應(yīng)主要面向經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的擁有高中以上學(xué)歷和較高收入的中青年群體，此外這一群體還需具有對時(shí)尚和科技的高度敏感，以及對個(gè)性化有一定的追求。iPhone設(shè)計(jì)時(shí)尚，整合了眾多強(qiáng)大的軟件和功能，是以崇尚時(shí)尚的年輕人為首要受眾，他們對產(chǎn)品外觀與功能有極高訴求。iPhone也具有強(qiáng)大的文檔處理和儲(chǔ)存等商務(wù)功能，滿足商務(wù)人士辦公的需求，因此商務(wù)人士成為iPhone次要受眾。此外，iPhone的定價(jià)顯示出它是一款高端產(chǎn)品，在市場上以較高的價(jià)格出售，針對市場中對價(jià)格不敏感的，追求時(shí)尚的用戶。
市場定位：
1、iPhone的產(chǎn)品定位為富有創(chuàng)意、設(shè)計(jì)時(shí)尚、人性化的智能高端手機(jī)，這是以產(chǎn)品的功能屬性、外觀和價(jià)格為基點(diǎn)的定位，符合產(chǎn)品特點(diǎn)。
2、iPhone在中國市場上應(yīng)主要立足于擴(kuò)展16至30歲年輕人的市場，穩(wěn)固在高收入商務(wù)人群市場中的地位，繼續(xù)將用戶進(jìn)行細(xì)分，有需求且經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的可以購買如iPhone12 pro max一樣的產(chǎn)品，而經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足的可以繼續(xù)使用升級(jí)版本的如iPhone12和plus機(jī)型，對小屏幕有偏好的也可以購買iPhoneSE機(jī)型。
營銷組合策略制定
產(chǎn)品策略：
1、實(shí)行差異化的產(chǎn)品策略，針對高收入商務(wù)職業(yè)人群，iPhone需繼續(xù)具有較大的儲(chǔ)存容量和能提高工作效率的辦公軟件和功能，此外還需具有高級(jí)設(shè)計(jì)感的外觀；針對需要娛樂的年輕消費(fèi)者，iPhone需具備齊全的娛樂功能，比如擁有能支持多種游戲運(yùn)行的強(qiáng)大的處理器和清晰的游戲界面，帶給用戶良好的娛樂體驗(yàn)；針對對屏幕尺寸要求不同的用戶，需繼續(xù)推出4.7英寸、5.5英寸甚至6.7英寸大小的iPhone。
2、在iPhone新品的導(dǎo)入階段，應(yīng)運(yùn)用快速撇脂的營銷策略，加強(qiáng)對新產(chǎn)品性能的廣告宣傳和保持與以往新品同樣的價(jià)格水平，將新品推向市場，可以通過預(yù)售的方式加速產(chǎn)品的擴(kuò)散；在產(chǎn)品的成長和成熟階段，應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量并賦予其新變化，比如對待今年新發(fā)售的iPhone，應(yīng)盡快完善系統(tǒng)升級(jí)后的功能以及核心技術(shù)，修復(fù)系統(tǒng)出現(xiàn)的bug并對其進(jìn)行升級(jí)，堅(jiān)持為用戶提供良好的售后服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的信心；在產(chǎn)品的衰退階段，可以對產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)銷售降低促銷水平，通過系統(tǒng)升級(jí)淘汰落后產(chǎn)品，做好生產(chǎn)另一種新品的準(zhǔn)備。
3．對于已經(jīng)發(fā)售較長時(shí)間的舊機(jī)型，在其技術(shù)過時(shí)前仍應(yīng)繼續(xù)大量生產(chǎn)，因?yàn)樗鼈儗儆谡嬲�(wěn)定的、成熟的、給企業(yè)帶來高營業(yè)收入的產(chǎn)品，當(dāng)消費(fèi)者對新品不滿時(shí)，可能會(huì)引起對這些產(chǎn)品的大規(guī)模購買，因此在推出新品的同時(shí)也應(yīng)綜合考慮成本和營收，確定最佳產(chǎn)品組合。
價(jià)格策略：
1、主要采用的顧客導(dǎo)向定價(jià)法，針對用戶對價(jià)格的不同接受程度，仍需對內(nèi)存大小、屏幕尺寸、外觀不同的iPhone確定不同的價(jià)格。
2、推出新品時(shí)，應(yīng)采取撇脂定價(jià)法，保持以往較高的價(jià)格水平，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。同時(shí)還可以對已經(jīng)推出的產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)對產(chǎn)品購買的動(dòng)態(tài)均衡。
3、隨著競爭的加劇，業(yè)者可以采取產(chǎn)品組合擴(kuò)大需求，這也是有效的價(jià)格策略，通過擴(kuò)展大量的需求，降低成本，通過價(jià)格的優(yōu)惠爭取業(yè)績，比如買iPhone送Air Pods無線耳機(jī)，讓消費(fèi)者覺得物超所值。
4，堅(jiān)持使用尾數(shù)定價(jià)法，適應(yīng)消費(fèi)者購買心理，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種“價(jià)廉”的錯(cuò)覺，促進(jìn)銷售，比如定價(jià)為999美元。
渠道策略：
1．繼續(xù)實(shí)施多元渠道銷售，直營渠道即由蘋果公司自行經(jīng)營的Apple Store，直供渠道一般為蘋果公司直接供給產(chǎn)品的蘇寧、國美等家電連鎖，分銷渠道為蘋果授權(quán)面向全國的分銷商，包括3家運(yùn)營商終端公司——聯(lián)通華盛公司、移動(dòng)終端公司和電信天翼終端，還有自營的官網(wǎng)上的商城，帶給顧客多種渠道的購買體驗(yàn)。
2、創(chuàng)建共贏生態(tài)圈，處理好分?jǐn)偝杀镜纳嫌魏蛣?chuàng)造利潤的下游的關(guān)系，與成本低的供應(yīng)商保持良好的合作關(guān)系，通過App Store的第三方應(yīng)用獲取分成、用戶和靈感，通過進(jìn)入電商行業(yè)擴(kuò)展渠道，通過跨界合作滲透生活方式。
3、 擴(kuò)大實(shí)體店覆蓋范圍，保持在中國市場新開零售門店的快速發(fā)展，在中國一、二、三線城市進(jìn)行零售門店的市場滲透和品牌強(qiáng)化。對蘋果門店進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)展和品牌建設(shè)，提升現(xiàn)有門店的服務(wù)質(zhì)量，并與中國著名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行更深入的戰(zhàn)略合作。
促銷策略：
1、體驗(yàn)營銷：通過體驗(yàn)店和良好的售后服務(wù)實(shí)現(xiàn)服務(wù)差別化，制造讓顧客難忘的體驗(yàn)，使其產(chǎn)生情感共鳴，讓顧客為情感買單，從而吸引更多消費(fèi)者。大力推行感官式和思考式營銷策略，通過深度挖掘人們心中沒有表達(dá)出來的潛在需求，將獨(dú)特的設(shè)計(jì)感、科技易用性、創(chuàng)造性的與時(shí)尚流行文化完美地結(jié)合在一起， 給人們帶來的個(gè)性化的、獨(dú)特性的感受和體驗(yàn)。
2、口碑營銷：通過培養(yǎng)消費(fèi)者的文化認(rèn)同，逐步培育長期客戶，吸引消費(fèi)者。堅(jiān)持每年只開發(fā)1至2款產(chǎn)品，每款都力求將各種科技發(fā)揮到極致，通過別出心裁的營銷手段和緊湊的供應(yīng)鏈、對用戶體驗(yàn)的打造有效動(dòng)員目標(biāo)客戶群，強(qiáng)勢的品牌號(hào)召力吸引客戶參與。力求體現(xiàn)出銷售的不僅是產(chǎn)品，更是一種文化，代表創(chuàng)新、設(shè)計(jì)、以人為本、簡單操作等，不僅注重設(shè)計(jì)，更應(yīng)以用戶需求為本。iPhone的追隨者通常講究生活質(zhì)量，教育背景良好，關(guān)心時(shí)尚潮流趨勢，創(chuàng)建網(wǎng)站博客，親自出版雜，甚至是某一群體的輿論領(lǐng)袖，這些特征使其成為優(yōu)質(zhì)品牌的口碑傳播源頭。
3、饑餓營銷：像往常一樣，在iPhone正式發(fā)售前，開始只是透出有新產(chǎn)品面世的消息，之后封鎖所有消息避而不談，對所有細(xì)節(jié)實(shí)行嚴(yán)密的保密制度，控制市場對新產(chǎn)品饑餓的強(qiáng)度，讓消費(fèi)者和媒體對其信息極度渴望并進(jìn)行臆測和猜想。召開產(chǎn)品發(fā)布會(huì)也僅對其簡單介紹，直至產(chǎn)品上市后，以廣告等各種途徑使消費(fèi)者隨處可見，與之前形成強(qiáng)烈反差，吊足消費(fèi)者胃口，使其一旦看到新款上市便爭先搶購。不管市場呼聲多高，應(yīng)始終保持與運(yùn)營商簽訂合作協(xié)議，耐心開拓市場，在更新的產(chǎn)品上市前，經(jīng)常性讓消費(fèi)者處于缺貨的等待狀態(tài)中。
4、公共關(guān)系營銷：在發(fā)布會(huì)前，利用各媒體為發(fā)布會(huì)造勢，如透露部分產(chǎn)品信息或手機(jī)樣品丟失等事件，吸引消費(fèi)者眼球，誘導(dǎo)消費(fèi)者需求，然后通過發(fā)布會(huì)平臺(tái)，利用新品發(fā)布的契機(jī)，提升iPhone新品的知名度與美譽(yù)度。
總的來說，iPhone的市場營銷＝市場洞察＋市場選擇＋市場定位＋產(chǎn)品＋價(jià)值＋渠道＋宣傳＋顧客經(jīng)營。