市場營銷策劃的步驟和方法

　　市場營銷戰略是企業市場營銷部門根據戰略規劃，在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程 。下面小編為大家整理了市場營銷的策劃步驟和方法，希望能為大家提供幫助!

　　市場營銷戰略策劃的步驟和方法

　　市場營銷戰略策劃通常包括四個步驟：一，對企業的優勢、劣勢、機會、威脅進行綜合的戰略環境分析;二，將市場劃分為不同類型的消費群體，及市場細分;三，選擇其中一個或幾個細分市場，及目標市場選擇;四，建立并傳播本企業產品的獨特形象，使其占據目標顧客的心智，即市場定位。

　　一、SWOT分析

　　SWOT分析就是對企業的優勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機會(Opportunities)、威脅(Threats)各方面內容進行綜合分析和評估，從而選擇最佳經營戰略的一種方法。

　　1、 外部機會與威脅分析(environmental opportunities and threats)

　　隨著經濟、科技等諸多方面的迅速發展，特別是世界經濟全球化、一體化過程的加快，全球信息網絡的建立和消費需求的多樣化，企業所處的環境更為開放和動蕩。這種變化幾乎對所有企業都產生了深刻的影響。正因為如此，環境分析成為一種日益重要的企業職能。

　　環境發展趨勢分為兩大類：一類表示環境威脅，另一類表示環境機會。環境威脅指的是環境中一種不利的發展趨勢所形成的挑戰，如果不采取果斷的戰略行為，這種不利趨勢將導致公司的競爭地位受到削弱。環境機會就是對公司行為富有吸引力的領域，在這一領域中，該公司將擁有競爭優勢。

　　企業的外部環境因素包括宏觀環境因素和行業環境因素兩個方面。宏觀環境因素包括政治法律環境、經濟環境、社會文化環境、技術環境、人文環境、自然環境等;行業環境因素包括現有競爭者、潛在競爭者、替代品、購買者、供應商等。

　　對環境的分析也可以有不同的角度。比如，一種簡明扼要的方法就是PEST分析，另外一種比較常見的方法就是波特的五力分析。

　　2、 內部優勢與劣勢分析(Strengths and Weaknesses)

　　識別環境中有吸引力的機會是一回事，擁有在機會中成功所必需的競爭能力是另一回事。每個企業都要定期檢查自己的優勢與劣勢，這可通過建立“企業內部優勢與劣勢分析表”的方式進行。每一要素都要按照特強、稍強、中等、稍弱或特弱劃分等級。

　　競爭優勢可以指消費者眼中一個企業或它的產品有別于其競爭對手的任何優越的東西，它可以是產品線的寬度、產品的大小、質量、可靠性、適用性、風格和形象以及服務的及時、態度的熱情等。雖然競爭優勢實際上指的是一個企業比其競爭對手有較強的綜合優勢，但是明確企業究竟在哪一個方面具有優勢更有意義，因為只有這樣，才可以揚長避短，或者以實擊虛。

　　由于企業是一個整體，而且競爭性優勢來源十分廣泛，所以，在做優劣勢分析時必須從整個價值鏈的每個環節上，將企業與競爭對手做詳細的對比。如產品是否新穎，制造工藝是否復雜，銷售渠道是否暢通，以及價格是否具有競爭性等。如果一個企業在某一方面或幾個方面的優勢正是該行業企業應具備的關鍵成功要素，那么，該企業的綜合競爭優勢也許就強一些。需要指出的是，衡量一個企業及其產品是否具有競爭優勢，只能站在現有潛在用戶角度上，而不是站在企業的角度上。

　　3、SWOT綜合分析模型

　　SWOT綜合分析的目的是為了找出企業的機會、威脅、優勢、劣勢，從而制定出適合企業發展的戰略。

　　1.SO戰略(優勢+機會)。即擴張戰略，適合企業內部優勢明顯且與外部機會相互一致時。在這種情形下，企業可以利用外部機會，充分發揮自身優勢，使機會與優勢充分結合發揮出來。然而，機會往往是稍瞬即逝的，因此企業必須敏銳地捕捉機會，把握時機，以尋求更大的發展。

　　2.WO戰略(機會+劣勢)。即防衛戰略，當環境提供的機會與企業內部資源優勢不相適合，或者不能相互重疊時，企業的優勢再大也將得不到發揮。在這種情形下，企業就需要提供和追加某種資源，以促進內部資源劣勢向優勢方面轉化，從而迎合或適應外部機會。

　　3.ST戰略(優勢+威脅)。即分散戰略，當環境狀況對公司優勢構成威脅時，優勢得不到充分發揮，出現優勢不優的脆弱局面。在這種情形下，企業必須克服威脅，以發揮優勢。

　　4.WT戰略(劣勢+威脅)。即退出戰略，當企業內部劣勢與企業外部威脅相遇時，企業就面臨著嚴峻挑戰，如果處理不當，可能直接威脅到企業的生死存亡。企業因克服劣勢，回避威脅。通常企業會選擇退出行業，將資金投入到更具吸引力的業務或行業。

　　二、市場細分

　　市場細分是指營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。

　　1、市場細分的標準和基礎

　　市場細分的標準是進行市場細分的依據，企業依據這些標準，來區分消費者需求的相似性和差異性，從而對市場進行細分。凡是使顧客需求產生差異的因素都可以作為市場細分的標準。

　　地理細分：國家、地區、城市、農村、氣候、地形

　　人口細分：年齡、性別、職業、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層

　　心理細分：社會階層、生活方式、個性

　　行為細分：時機、追求利益、使用者地位、產品使用率、忠誠程度、購買準備階段、態度。

　　受益細分：追求的具體利益、產品帶來的益處，如質量、價格、品位等。

　　2、市場細分的方法

　　市場細分的方法主要有單一變量法、平面交叉法、立體交叉細分法、多維細分法等;市場細分作為一個比較、分類、選擇的過程，應該按照市場細分的程序來進行，通常有正確選擇市場范圍、篩選等七步。

　　1)單一變量法

　　所謂單一變量法，是指用一個因素對市場進行細分，如按性別細分化妝品市場，按年齡細分服裝市場等。這種方法簡便易行，但難以反映復雜多變的顧客需求。

　　2)平面交叉法

　　平面交叉細分法是指按照兩個特征標準進行市場細分，如根據年齡和性別可以將化妝品市場細分為由兩個因素交叉的多個市場。

　　3)立體交叉細分法

　　立體交叉細分法即用影響消費需求的三種因素進行綜合細分，例如用生活方式、收入水平、年齡三個因素可將婦女服裝市場劃分為不同的細分市場。

　　4)多維細分法

　　當細分市場所涉及的因素是多項的，并且各因素是按一定的順序逐步進行，可由粗到細、由淺入深，逐步進行細分，目標市場將會變得越來越具體，這種方法稱為多維細分法。例如某地的皮鞋市場就可以用系列因素細分法做如下細分：

　　三、目標市場選擇

　　企業在劃分好細分市場之后，可以進入既定市場中的一個或多個細分市場。目標市場選擇是指估計每個細分市場的吸引力程度，并選擇進入一個或多個細分市場。

　　1、評價細分市場

　　1)有一定的規模和發展潛力。企業進入某一市場是期望能夠有利可圖，如果市場規模狹小或者趨于萎縮狀態，企業進入后難以獲得發展，此時，應審慎考慮，不宜輕易進入。當然，企業也不宜以市場吸引力作為唯一取舍，特別是應力求避免"多數謬誤"，即與競爭企業遵循同一思維邏輯，將規模最大、吸引力最大的市場作為目標市場。大家共同爭奪同一個顧客群的結果是，造成過度競爭和社會資源的無端浪費，同時使消費者的一些本應得到滿足的需求遭受冷落和忽視�，F在國內很多企業動輒將城市尤其是大中城市作為其首選市場，而對小城鎮和農村市場不屑一顧，很可能就步入誤區，如果轉換一下思維角度，一些目前經營尚不理想的企業說不定會出現"柳暗花明"的局面。

　　2)符合企業目標和能力。某些細分市場雖然有較大吸引力，但不能推動企業實現發展目標，甚至分散企業的精力，使之無法完成其主要目標，這樣的市場應考慮放棄。另一方面，還應考慮企業的資源條件是否適合在某一細分市場經營。只有選擇那些企業有條件進入、能充分發揮其資源優勢的市場作為目標市場，企業才會立于不敗之地。

　　2、選擇細分市場

　　對細分市場進行評價后，可以從以下五種市場模式中選擇一種目標市場：

　　(1)集中化戰略。指企業的目標市場無論從市場(顧客)或是從產品角度，都集中于一個細分市場。這種策略意味著企業只生產一種標準化產品，只供應某一顧客群。較小的企業通常采用這種策略，它可以幫助企業實現專業化生產和經營，在取得成功后再逐步向其他細分市場擴展。

　　(2)產品專業化戰略。指企業面對所有的細分市場只生產經營一種產品。當然，由于面對不同的顧客群，產品在檔次、質量或樣式等方面會有所不同。

　　(3)市場專業化戰略。指企業向同一細分市場提供不同類型的產品。例如，向春節市場、中秋節市場、教師節市場提供不同造型的鈞瓷產品，向生肖市場提供不同造型的鈞瓷產品，向政務和商務禮品市場提供不同的鈞瓷產品。

　　(4)選擇性專業化戰略。指企業有選擇地進人多個細分市場，并向這些細分市場分別提供不同類型的產品。選擇這種戰略的主要原因是，各細分市場之間相關性較小，每個細分市場都有著良好的營銷機會與發展潛力。這種戰略的優點是，有利于分散企業的經營風險，即使失去某一細分市場，企業仍可在其他細分市場卜經營贏利。較大的企業通常采用這種策略。

　　(5)全面覆蓋戰略。指企業全方位進入各細分市場，為所有細分市場提供它們所需要的不同類型的產品。這是大企業為在市場上占據領導地位抑或壟斷全部市場時采取的目標市場范圍戰略。如可口可樂公司有針對性的為不同的顧客群體提供不同類型的飲料。

　　四、市場定位

　　市場定位就是指企業針對潛在的顧客進行營銷設計，創立產品、品牌或企業在目標顧客心目中的某種形象或個性特征，保留深刻的印象和獨特的位子，從而取得競爭優勢。定位的實質就是占領消費者的“心智”，獲得消費者心理上的認同。

　　1、市場定位的依據

　　在企業的市場定位中，可以根據產品的屬性、利益、價格、質量、用途、使用者、使用場合、競爭者等多種因素或其組合進行市場定位。具體來講，市場定位的主要依據包括如下方面：

　　1)產品屬性定位。即根據產品的某些特色來定位。如產品的品質、價格、成分、材料等，都可以作為定位的依據。如可口可樂推出的“零度無糖可樂”，用來滿足那些喜歡喝無糖飲料的消費者。

　　2)顧客利益定位。即根據產品給消費者的某項特殊利益定位。例如，美國一家啤酒公司推出了一種低熱量的啤酒，將其定位為喝了不會發胖的啤酒，以迎合那些喜歡飲用啤酒但又擔心發胖者的需要。

　　3)產品用途定位。即根據產品的某項用途定位。如紅罐王老吉的廣告語“怕上火和王老吉”的王老吉涼茶，定位于可消暑降火的功能性飲料。

　　4)使用者定位。即針對不同的產品使用者進行定位，從而把產品引導給某一特定顧客群。

　　5)使用場合定位。即可以根據一種產品的不同使用場合進行定位。如小蘇打可以作為冰箱除臭劑，也可以作為調味汁等，不同的企業可以據此進行不同的定位。

　　6)競爭者定位。即以某知名度較高的競爭者為參考來定位，在消費者心目中占據明確的位置。例如，七喜汽水的定位是“非可樂”，強調它與可樂類飲料不同，不含咖啡因。

　　7)質量價格組合定位。如海爾電器定位于高價格、高品質，華聯超市定位于天天平價、絕無假貨等。

　　2、市場定位的方法

　　1)初次定位。 是指新成立的企業出入市場，企業新產品投入市場、或產品進入新市場時，企業必須從0開始，運用所有的市場營銷組合，使產品特色確定符合所選擇的目標市場。但是企業要進入目標市場時，往往競爭者的產品已在市場露面或形成一定的市場格局。這時企業就應認真研究同一產品在目標競爭對手的位置，從而確定本企業產品的有利位置。

　　2)對峙定位。 是指企業選擇靠近現有競爭者或與現有競爭者重合的市場位置，爭奪同一個顧客群體，彼此在產品、價格、分銷及促銷等各個方面差別不大。

　　3)避強定位。 是指企業回避與目標市場上的競爭者直接對抗，將其位置確定于市場“空白點”，開發并銷售目前市場上還沒有的某種特色產品，開拓新的市場領域。

　　4)重新定位。 是指企業變動產品特色，改變目標客戶對其原有的印象，使目標客戶對其產品新形象有一個重新的認識過程。市場重新定位對于企業適應市場環境、調整市場營銷戰略是必不可少的。企業產品在市場上的定位即使很恰當，但在出現下列情況時也需要考慮重新定位：一是競爭者推出的市場定位在本企業產品的附近，侵占了本企業品牌的部分市場，使本企業品牌的市場占有率有所下降;二是消費者偏好發生變化，從喜愛本企業某個品牌轉移到喜愛競爭對手的某個品牌。

　　企業在重新定位前，尚需考慮兩個主要因素：一是企業將自己的品牌定位從一個子市場轉移到另一個子市場時的全部費用;二是企業將自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取決于該子市場上的購買者和競爭者情況，取決于在該子市場上銷售價格能定多高等。

　　拓展：市場營銷數據分析方法

　　1、未被滿足的需求分析

　　商業可以簡單的理解為滿足客戶需求的全部。未被滿足的需求分析指的是揭示你的產品、服務、客戶滿意度以及收入方面是否還有未被滿足的需求。對于未被滿足的需求分析，有效的工具包括產品評價，定性調查，小組討論和訪談。你也可以使用類似于Google Trends這樣的工具來幫助識別客戶都在搜索什么。

　　提示：現在向你的客戶提問是一個非常經濟實惠而又快速的辦法。例如創建一個論壇，在線小組討論，亦或是邀請客戶關注你的Facebook頁面并加入到一個反饋小組里面。

　　2、市場規模分析

　　如果對自己的市場規模和潛力不夠了解，我們很容易對商業決策的可行性妄下結論。市場規模分析指的是評估你的產品以及服務市場規模有多大，是否有足夠的增長潛力。衡量指標包括產量（售出多少）、產值、頻率（一個產品或服務的出售頻率）。有效數據包括政府公布的數據，行業協會數據，競爭對手財務數據以及客戶調查。

　　提示：僅因為某個市場大并不意味著它是有利可圖的——特別地，如果大多數客戶想要的某個產品或者服務市場上已經有了，那么他們不太可能會接受另一個產品或服務了。

　　3、需求預測

　　了解需求對于保持企業的競爭力是至關重要的。需求預測屬于預測分析領域，旨在預估消費者可能會購買的產品數量或服務。不同于簡單猜測，它是基于過去市場上的歷史數據或當前數據作出的估計。此時，分析技術（如時間序列分析）就顯得非常有用了。

　　提示：用于需求預測的數據必須是干凈并且準確的。如果不是這樣的話，得到的結果將不準確，并且有可能導致你誤入歧途。

　　4、市場趨勢分析

　　每個企業都需要知道它自己的一個市場前進方向。市場趨勢分析指的是確定市場是否在增長，停滯還是衰落，以及市場變化的快慢。了解市場的規模大小很重要，但了解的市場正趨勢上漲還是下跌同樣也很重要。為了監測市場動向，你可以做一些商業推演或情景分析以此判斷市場未來的一個大概樣子。客戶調查或小組討論有一定的幫助作用。

　　提示：始終警惕外部環境，如立法的修改，社會期望。

　　5、非客戶分析

　　傳統地，我們被告知我們需要了解我們的客戶，以便于我們知道他們是怎樣的一些人并找出更多跟他們相似的人。道理雖這樣，但另一方面可能更重要——非客戶分析。非客戶分析指的是了解那些目前還不是你的客戶對你的產品，服務或品牌的看法。通過識別出那些不買你產品的人，以此來擴大市場。訪談，問卷調查，焦點小組可以提供幫助。

　　提示：通過社交媒體的力量，我們可以輕松的獲取那些不是你的客戶的意見反饋。

　　6、競爭對手分析

　　任何業務都是在競爭環境中成長的。競爭對手分析對市場營銷和戰略規劃非常重要，它指的是識別你的競爭者是誰，他們的市場定位是怎樣的，他們的業務跟自己的業務有什么關系。通過了解自己的優勢和劣勢，你利用對方的弱點來尋找機會。收集競爭對手數據的方法有很多種，例如商業期刊和報紙，年度報告，產品說明書和營銷活動。你甚至可以讓你的一個員工、朋友或者家庭成員從你的競爭對手那里購買他們的產品或者服務進行比較。

　　提示：競爭對手分析的最有用的技巧是去做這件事情！可悲的是，大多數企業沒有這樣做。

　　7、定價分析

　　定價分析指的是在產品發布之前找出你的客戶愿意為你的產品支付多少錢。它涉及細分市場價格靈敏度分析，尤其在高度競爭的市場非常有用。定價分析需要數據挖掘，預測模型和算法的開發。同時，它還涉及多個并行的商業實驗，以此來測量價格變動所帶來的變化。

　　提示：如果你希望通過定價分析來提升收入，請確保給那些為你的產品支付了更多錢的客戶提供了更高的價值。

　　8、銷售渠道分析

　　有數以百計的渠道和市場可以用來推廣你的產品和服務。銷售渠道分析可以幫助你評估現有銷售渠道的有效性。你可能會通過不同的渠道來達到您的不同細分市場，但我們有必要知道哪些渠道是有效的，哪些渠道可以到達事半功倍的效果。對于每個現有的市場營銷渠道以及那些潛在的尚未使用的渠道，你最好設置一些轉化率目標，以便于了解各個渠道的推廣效果。

　　提示：銷售渠道分析顯然是線上比線下更適合。在線渠道具有數字化的特征，并且經常是構建在市場和銷售平臺之上的。

　　9、品牌分析

　　品牌分析旨在確定你跟競爭對手相比你的品牌實力如何。品牌不是簡單的商品標識和包裝，它還包含了客戶對你的產品的感受以及它們對客戶的寓意。真正的了解客戶如何看待自己的品牌很重要，因為這會影響到你的決策和戰略方向。你需要從各種渠道來獲取客戶以及那些潛在客戶的數據來進行數據分析，如客服服務記錄，銷售記錄，網絡論壇，博客，評論網站和社交媒體等。

　　提示：互聯網為人們如何看待你的品牌以及你的業務提供了是一個豐富的信息源。人們樂于去分享他們的想法和感受，所以我們應該努力挖掘這樣一個豐富的信息金礦。

　　數據分析對市場營銷的益處

　　為什么要在市場營銷中使用數據分析？ 因為它可以給你的市場營銷工作帶來很多的幫助。

　　假設你發起了一個電子郵件營銷活動，你怎么知道你的郵件列表上有多少人打開了郵件？ 在電子郵件營銷活動中，有些人可能已經決定不再和你做生意了———你如何追蹤這些取消訂閱的用戶？數據分析為電子郵件營銷平臺提供了解決這些問題的答案。

　　數據分析也可以幫助營銷人員做出更好的決策。你知道哪種廣告方法的投資回報率最高嗎？ 通過對不同渠道的數據監測分析，你可以辨別出更有效的推廣方式和渠道。你可能會發現，把錢投到CPC廣告（點擊付費廣告）中并不能產生你所希望的投資回報。然而，也許電子郵件營銷活動比你意識到的要成功得多。

　　如何在市場營銷中成功地使用數據分析

　　雖然數據分析可以改善營銷活動的效果，但前提是你必須遵循一些最佳實踐方法。

　　首先，你應該設定明確的目標。數據是海量的，你不可能分析所有的數據，你也不應該分析所有的數據，畢竟不是每個數據都會對你產生益處。你需要且應該分析的是那些對你有益的數據。而這些都要求你明確自己想要完成的事情（如接觸不活躍的客戶，提高客戶的參與度，決定銷售到成交的比率等等），并找到合適的數據。

　　另一個最佳實踐方法是保持數據“干凈”。有時，信息可能有誤。例如，如果一個電話號碼的兩位數被調換，你就不會找到合適的人。確保你的數據是無誤的，這將幫助你更好地進行用戶行為分析，從而更好地指導產品運營。

　　最后，使用合適的工具進行工作。市場上有許多數據分析解決方案，例如，開源私有化部署的Cobub Razor，它可以幫助你采集用戶行為數據，并且提供可視化的報表，許多市場營銷人員都認為它是有用的。盡管市場上的數據分析產品這么多，但最終你的團隊需要找到適合其需求的數據分析工具，從而產生最佳的結果。

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