關于成功客戶關系管理的重要步驟闡述

　　成功客戶關系管理的重要步驟

　　明天的商業領袖將是那些對客戶活動進行360度全方位關注的公司。

　　當今需求主導的市場與過去供應主導的市場相比，是嶄新的，同時也是本質不同的。市場上充斥著質優價廉的產品和服務，網絡也為客戶購買產品提供了新的途徑。而要從浩如煙海的產品中做出選擇，客戶關注的內容遠遠超過了產品本身�？蛻舻馁徺I意愿越來越受到一種因素的影響，即客戶對商業活動的看法。當今的客戶購買的不僅僅是產品本身，而是在購買一種關系。

　　事實上，這種明顯的變化已經在引發商業版圖的重新規劃。如果僅僅將產品視為量化的產物，可以衡量，跟蹤，計算成本，而聰明的經理人只要知道產品稱本，推出時機，市場需求，利潤率以及殘次品率，就可以馬到成功。但是，如果當今的客戶購買的是產品所承載的關系，那么我們還能夠采用同樣的管理手段應用到這種無法觸及的客戶關系當中去嗎？客戶關系如何衡量？客戶關系有多少價值？客戶關系需要多長時間和投入多少成本才能建立？客戶關系中是否存在不足之處，如果有，應當如何加以控制？

　　客戶關系管理，即CRM，是開發并且加強客戶購買關系的商業流程。而培育客戶關系僅僅是等式的一部分。企業同時需要分析和理解客戶關系對企業發展的真正價值，發現客戶行為的趨勢，區別影響客戶滿意度的諸多因素。開展客戶關系管理的關鍵之處在于你所采用的CRM系統是否真正足以實現你所設想的CRM目標。在眾多的成功CRM項目中，我們不難看出，要實現以客戶為導向的成功CRM解決方案，必須經過如下幾個不可或缺的步驟。

　　一、獲得企業內部的全方位支持

　　首先，CRM將涉及到企業內部的很多層面，所以獲得企業內部各部門，包括銷售、市場、技術支持、財務以及生產分配等部門的通力協作將是非常重要的。全方位的協作包括如下方面：

　　自上而下的決策層的支持

　　系統用戶自下而上的需求

　　項目團隊團結協作

　　CRM方案預算的合理分配

　　不僅如此，企業內部的所有項目相關人員都應當充分認識到，客戶關系管理將是企業全面配套CRM系統取得成功的關鍵所在。通過企業內部各個層面的相關人員的充分激發，將項目實施的阻力最小化，通過自動化的流程處理，增加項目成功的機率。

　　二、建立CRM項目團隊

　　一旦企業的所有部門都達成了CRM項目的共識，CRM項目團隊的建立就提上了日程。項目團隊的最佳配置包括各方面的代表，包括管理高層、市場銷售、系統集成/技術支持，財務以及終端用戶。項目成員將各司其職，提出對采用的CRM系統后期望達到的具體結果。

　　管理－管理層應當在CRM實施的各個階段提供決策指導、人員激勵以及糾正錯誤等。CRM方案實施經理人員應當按照如下的標準衡量CRM方案：

　　系統提供的信息是否足以為決策提供全面依據？

　　系統的更新是否將極大的提高現有處理水平？

　　是否將極大的降低成本?

　　在類似的系統更新中是否已經存在成功的案例作為參考和借鑒？

　　投資回報率如何(ROI)?

　　信息服務/技術支持－技術支持團隊必須積極地參與CRM開發的所有階段，同時必須對采用的新系統具有深入的了解。

　　銷售和市場用戶－用戶將在如下方面評估CRM系統：

　　是否方便學習？

　　是否方便使用？

　　是否將節省時間降低成本？

　　是否是客戶溝通更加方便快捷？

　　是否加強企業與客戶之間的交流和溝通？

　　是否能夠增加銷售量？

　　財務方面－財務團隊人員應當提供最詳盡的財務分析，在CRM技術方面，包括銷售量的增長評估、運營成本評估、系統拓展升級的預算成本以及投資回報率的估算等。

　　外部CRM專家－委托經驗豐富的CRM資深專家在CRM實施開始之前以及項目進行當中提供專業的咨詢建議，這一點同樣至關重要。他們將分析企業真正的商業需要，同時幫助項目團隊適時的進行項目回顧，目標修訂以及功能性規范指導。

　　三、商業需求分析

　　商業需求分析是CRM項目成功的重中之重。在很多失敗的案例中，CRM項目小組往往過分或者過快的進入到CRM項目的技術層面，而忽視了預先對現有流程進行評估以及對具體自動化需求的分析。進行CRM調查將有助于企業在實施全面CRM解決方案時獲取必要的數據依據。

　　CRM 調查：

　　現有系統可以實現那些功能？

　　你采取何種數據類型？

　　你如何進行客戶互動?

　　為了更好的了解客戶需求，你可以獲得哪些數據？

　　你們將如何改進客戶溝通以及關心管理？

　　你們將如何降低運營成本，縮短建立客戶關系的時間？

　　你們如何實現某些商業活動，包括電子化銷售(Telemarketing)和直郵服務Direct Mail)?

　　你們需要哪些報表？

　　你們如何進行商業機會的挖掘，跟蹤，數據傳遞以及如何改進日常運作？

　　CRM調查將確定企業到底需要實現哪些商業自動化功能，從而為技術實現提供決策依據，最終達成最佳的CRM解決方案。企業的商業分析以及CRM調查結果將為全面實施CRM解決方案描繪出未來的藍圖。

　　四、CRM執行計劃

　　企業必須制定詳細的CRM執行計劃，規定相應的工作流程從而使CRM規劃逐步成為現實。在項目執行的不同階段，除了CRM系統規范需要進一步界定和考核之外，很多決定性因素必須預先考慮到，以推動項目的繼續進行。

　　成功的CRM執行計劃將回答如下基本問題：

　　從哪里獲取CRM解決方案？

　　CRM解決方案的最佳來源是那些具有豐富經驗的行業專家。在CRM產業中具有眾多的長期從事CRM研究的咨詢和分析專家。

　　如何決定CRM解決方案是否切實可行？

　　項目評估過程將成為建立一系列CRM解決方案的關鍵。在評估過程中，企業必須嚴格確認CRM全面解決方案的各組成部分。CRM全面解決方案應由三部分組成軟件、技術以及供應商。

　　我可以確認很多CRM解決方案對我企業都是可行的，但是我如何縮小選擇范圍？

　　如何將很長的可選名單精簡，唯一的方法就是研究，研究，再研究。聯絡供應商并且不斷地問詢，向供應商遞交需求招標書，考察供應商的網站，考察供應商是否在采用他們向你推薦的技術，希望供應商提供證明人。最重要的是，要求所有的供應商提交演示方案，從而更加深入的研究每一個潛在供應商的實力以及它們各自產品的性能。

　　在決定供應商之前，還有什么值得考慮的因素？

　　在企業確定了符合需求的CRM解決方案，包括軟件、供應商以及技術性能之后，仍然有很多其他因素值得考慮。最主要的因素之一即成本。典型的項目的預算成本中軟件成本占1/3，咨詢、實施和培訓成本占2/3。如下圖所示：

　　如上圖所示，CRM解決方案所涉及的成本有很多方面，而其中某些方面并沒有包括在明細之中。在決定CRM項目成本之前，企業應當考慮至少如下這些問題：

　　系統是否需要進一步定制還是可以直接投入使用？

　　如果需要進一步定制，那么將涉及哪些方面，成本如何？

　　項目咨詢的成本是多少？

　　該系統是否可以利用企業內部的技術人員自行配置和維護還是需要持續的外部技術支持？

　　CRM系統使用過程中涉及的員工培訓成本是多少？

　　系統維護的成本是多少？企業內部技術人員是否有能力進行系統維護？

　　為了與新系統相適應，企業還需要配備哪些軟硬件設施？

　　項目實施的時間框架如何界定？現有系統與新系統的過渡如何進行？

　　五、CRM軟件的選擇

　　在選擇CRM軟件時，毫無疑問，目標在于優化銷售、市場以及客戶服務流程。這就意味著，軟件的選擇必須立足于企業現有的技術基礎設施以及全面配套的功能要求。全面的CRM軟件應當包括多個動態組成部分，各部分功能的實現將決定客戶互動以及客戶關系管理的質量。真正的CRM軟件至少應當提供如下的功能：

　　客戶溝通/大客戶管理

　　銷售管理

　　電子化營銷/電子化銷售

　　客戶服務

　　市場營銷

　　商業智能

　　商業機會管理

　　電子商務

　　六、技術

　　技術因素對于CRM項目的成功與否也是至關重要的。因為沒有任何兩個企業是完全相同的，同樣沒有任何一套CRM解決方案適合所有的企業。每個企業的本質的不同點應當在技術方面區別對待。所以，企業所采取的新技術如何實現個性化，如何與現有的基礎設施相集成是非常重要的。

　　快速應用開發工具－允許用戶可以輕易的更改界面，數據流動以及其他設置。

　　多平臺數據庫支持

　　跨平臺的數據同步－支持跨多種平臺實時數據同步，甚至可以將局域網與遠端用戶筆記本電腦實現信息同步。

　　用戶和數據的多級安全設定

　　可升級的定制數據庫

　　與其他應用程序實現實時集成

　　網絡技術－網絡可以讓客戶、合作伙伴以及潛在客戶通過因特網實現自助服務和客戶互動。

　　七、選擇供應商

　　選擇CRM軟件供應商與選擇CRM軟件同樣重要。具有豐富經驗的供應商將具備如下素質：

　　確定具體的商業自動化需求

　　具有培訓項目團隊的能力

　　進行系統設計和設置

　　提供實施和技術支持

　　培訓用戶、經理人員以及技術支持團隊

　　向用戶展示CRM系統

　　提供不斷的支持服務

　　CRM項目各階段，包括咨詢、實施、安裝、調試和培訓等階段的效率，往往取決于所選擇的供應商。選擇最先進的技術和最好的軟件，但卻選擇了最無能的供應商對企業而言無疑是浪費時間和金錢。在CRM成功的道路中要堅決摒棄那些沒有堅實專業基礎和可靠支持服務的供應商。

　　八、CRM系統的實施和安裝

　　CRM的成功取決于戰略實施的貫徹。成功的CRM實施包括七個戰略階段，該戰略方法通過了多年的成功實踐驗證，成為項目成功的必不可少的條件。

　　第一階段：分析和規范

　　該實施階段包括開展全面的需求分析，定義項目的范圍，確定系統規范。

　　第二階段：項目規劃和管理

　　該階段項目實施規劃制定的過程。來自供應商的項目管理員將成為雙方溝通的橋梁。除此之外，來自企業內部的系統管理員將被指定為內部專家。項目團隊的建立以及團隊成員的培訓也在該階段展開。最終，企業將通過量化的投資回報率來衡量新系統的所實現的效益。

　　第三階段：系統配置和和集成

　　該階段, CRM系統將得以完成配置和集成的過程，以適應多樣的商業需求。技術培訓將隨著系統配置的過程不斷進行，以允許企業內部的技術人員更加深入了解技術層面的相關問題，具備獨立解決問題的能力。同時，新硬件和軟件的安裝也在本階段進行。

　　第四階段：系統測試和系統重組

　　系統開發及測試將在本階段進行。內部技術人員將了解系統的安裝過程以及系統的各方面性能。對系統進行的任何必需的改進也將在本階段完成，其中包括數據轉換。供應商項目實施專家應當與企業管理信息系統人員緊密配合，因為數據轉換的過程需要緊密協作，很難精確預測數據處理的時間框架。

　　第五階段：引導系統和質量確保測試

　　該階段將引入大量的人員培訓，值得一提的是，培養內部培訓師同樣至關重要。畢竟，企業擁有自己的培訓隊伍進行內部培訓比由供應商培訓要好得多。培訓師將負責所有的終端用戶和管理人員的培訓�？梢娨�使培訓工作卓有成效，培訓時必須通過軟件供應商的強化培訓成為該新系統的專家。

　　在該階段，測試小組將對系統進行質量穩定性測試。測試結果將呈交項目團隊主管人員。

　　第六階段: 最終實施和演示

　　這將是新系統執行階段和最終實施階段。實施階段中技術人員將起到關鍵性的作用。作為項目實施的重要組成部分，預先制定的實施手冊將為項目實施的全過程提供指導。

　　針對所有用戶的正式培訓將全面展開，通過集中的正式培訓，用戶將達到預定培訓目標。用戶應當意識到，新系統的投入使用將帶立竿見影的效益和便利，同時所進行的系統壓力測試將根據規劃中的要求嚴格實施。培訓執行的好壞程度往往決定了項目的成敗。

　　第七階段：持續支持

　　系統的持續支持將主要依賴于企業內部的系統管理員。要建立合格的內部技術隊伍，企業應當在規劃階段就對技術人員的CRM系統學習進行嚴格規定，同時，企業必須意識到，CRM系統的技術支持將是一項艱巨的任務，所以，除了內部技術支持之外，取得供應商全面的支持是不可或缺的。

　　九、對客戶關系管理系統持續的管理

　　客戶關系管理系統具備績效評估的功能是至關重要的。系統應該能夠有效的捕獲相關的數據并且允許相關的人員訪問這些信息。為了保證系統正常運作并達到預期效果，在正式啟用前，必須對其進行全面的測試。如果系統的功能表現不盡如人意，應修改必要的設置直至令人滿意。從用戶角度看，反饋裝置設置將為管理人員對用戶提供指導和自我管理提供方便。

　　最后，客戶關系管理系統還應該具有為項目團隊反饋信息的功能。這種智能化的設計能夠讓商業人士對客戶關系管理系統有著更全面的了解和評估，能夠發現系統在哪些方面更具有價值，哪些方面并不理想以及發現潛在的商機，從而提高在技術上的投資回報率。

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