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企業的營銷戰略執行力
導讀：什么是企業的營銷戰略執行力，大家都有了解清楚嗎？下面跟著小編一起了解一下吧！
戰略固然重要，但戰略執行力則是重中之重。北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍指出，營銷戰略執行是一種累并快樂著的工作，服務客戶就像找女朋友，不能僅僅有愛，更要學會為愛付出，做你應該做的一切，把它做對、做好。
營銷戰略執行力是營銷革命3.0時代的最重要營銷概念之一。所謂營銷戰略執行力，是指從營銷戰略到營銷執行需要完成的一系列營銷活動，全面實現營銷價值，快速滿足消費需求。本文我們將探討有關營銷執行力的問題，包括營銷執行力的核心要素、核心要素的落地方法、渠道價值和消費價值的實現評估等內容。
影響營銷戰略執行力的核心要素
營銷執行力的動態性決定了它的核心影響因素也是動態的，我們是基于營銷革命3.0時代的新營銷形勢之下，探討影響營銷戰略執行力的核心要素。
很多人會忽略營銷的時代性的特征。所謂營銷時代性特征，是指市場營銷完全在特定的自然、政治、經濟、文化等背景下來運營的，市場營銷活動必須能夠有效適應時代背景特征，方才能夠發揮市場營銷的最大作用。
比如，在電子商務流行之前，絕大部分企業做好了線下渠道就基本萬事大吉了，可以宣告渠道建設執行完畢。而如今，任何忽略線上電子商務渠道的企業和品牌都會受到懲罰，輕則失去市場份額，重則被市場淘汰出局。這時，企業就必須增強線上電子商務渠道建設的技能。
那么，在進入21世紀的新營銷時代，面對80后90后新生代消費群，影響營銷戰略執行力的核心要素都有哪些呢？很多人喜歡從精神層面研究這一問題，研究內容包括人的使命感、責任心、吃苦耐勞精神、動力源、職業素養等。其實，深入研究，我們會發現，真正導致上述精神層面問題的主要原因還是機制制度規范層面的東西，因此，營銷戰略執行力另辟蹊徑，把研究的重心放在機制、制度、規范層面，力求深刻發掘營銷戰略執行力的深層次影響要素，幫助營銷人從根本上解決營銷戰略執行力問題。
核心要素一：營銷戰略路徑模糊
多數企業并沒有建立起清晰的營銷戰略路徑，這在中國市場上非常普遍，更有一大批企業的營銷戰略路徑模糊。這是影響營銷戰略執行力的重要核心要素之首。
營銷戰略路徑選擇：
營銷戰略路徑一：消費需求導向的營銷戰略路徑
營銷戰略路徑架構設置：消費需求洞察——產品（服務）創造——營銷渠道架構——傳播渠道架構——滿足消費需求
典型品牌：格力電器、盼盼食品、香飄飄奶茶等
架構要點：
要點一：準確的消費需求洞察，精準的市場定位。事務總要追根溯源，采取消費需求導向型的營銷戰略路徑架構模式的企業，是抱持非常開放的心態來做營銷戰略，這就要求企業把握好市場的脈動，通過STP戰略，對于細分市場、目標市場和市場定位進行科學分析，從而獲得營銷戰略路徑架構的依據。
要點二：為需求創造產品或者服務。通俗來講，消費者需要什么？希望通過什么樣的價格獲取產品或者服務？消費者對于產品和服務的使用價值和價值的認知和理解是什么？等等，需要企業通過市場和技術的手段實現。之所以是產品或者服務的創造，就是要求企業明確，產品和服務并不僅僅是簡單的制造，滿足消費者更加廣泛的消費需求的重要因素就是創新、創意、品味、尊嚴等，而這些既是產品之外的又是附著于產品之上的。
要點三：營銷渠道和傳播渠道的架構。企業創造的產品或者服務如何實現物流、商流和信息流價值的傳遞？主要還是要建立起最合適的營銷渠道和傳播渠道。
要點四：快速滿足消費需求。營銷3.0時代，滿足消費需求一定要非常注重消費體驗、消費理念、消費習慣、消費便利等諸多因素。通過營銷渠道和傳播渠道的建設，并一定會快速滿足消費需求，企業必須在戰略路徑架構上做好終端與消費對接的文章。
核心要素二：營銷組織混亂
任何經濟活動都是建立在有組織的基礎之上的，幾乎任何企業的市場營銷活動都會受到營銷組織工作的影響。起初，市場營銷活動還僅僅受到來自于企業內部營銷組織活動的影響，如今，營銷革命3.0時代，營銷理論認為，做好企業內部營銷組織工作是營銷戰略執行力落地的基礎，做好企業外部營銷組織工作是營銷戰略執行力落地的關鍵。這句話可以這樣理解，做企業內部的營銷組織工作是本分、責任、義務，理所當然；然而，做好企業外部的營銷組織工作，需要與外部資源進行有效對接，由于各方關系的復雜性，很多外部組織工作相當繁復雜亂，而且其運行的影響因素較多，這就不僅僅以企業營銷者的意愿為導向了。比如企業的經銷商、零售終端組織工作，比如企業的傳播媒介的組織工作，比如企業的目標消費群體組織工作，比如企業的營銷合作伙伴如咨詢機構、品牌機構等營銷第三方供應商的組織工作，比如企業的物流配送等的組織工作，等等，無不是企業內部組織工作的外部延伸，組織不好，就會嚴重營銷戰略執行力。
營銷的營銷組織工作需要抓住如下幾個要點：
要點一：內部組織的程序化、流程化、規范化。顯然，這是市場營銷活動的基礎中的基礎，“攘外必先安內”，營銷組織內部的“三化”是企業必須要抓好的事情。如何做好“三化”工作，營銷組織了幾句話做為詮釋：切實可行的全面預算和營銷計劃，科學的組織架構設計，職責明晰的組織分工，順暢快捷的組織流程，開放公平的績效激烈，細致入微的營銷保障。
要點二：外部組織的市場化程度是決定企業營銷成敗的關鍵。營銷提出了一個重要的概念，就是企業市場營銷活動外部組織的市場化，是指通過有效的個市場營銷外部組織工作，把最專業、最具市場需求解決方案的、最具執行力的市場因素整合到企業的市場營銷活動中來，讓其協同發揮市場營銷效力，為企業的市場營銷活動服務。
要點三：營銷組織的內外部鏈接。顯然，這是營銷戰略執行力落地的難題加重點，沒有快速有效地內外部鏈接，內部組織是一套，外部市場是一套，兩套事物兩層皮，雙方無法鏈接、無法融合，這不是營銷要求的有機的營銷組織鏈接，當然，很多企業營銷組織的事實也證明，這根本無法達到營銷戰略執行目標。營銷組織鏈接工作，提倡一個“三七法則”，這個法則，要求企業在營銷資源的配置上采取內部資源與外部資源的配比比例為3：7，要求企業在內外部資源整合運用策略上采取7：3。前者很容易理解，后者主要是指企業在發揮營銷戰略執行力上，把70%的精力放在內外部資源整合策略制定上，把30%的精力放在具體策略的營銷執行上，即“謀定而后動”。
核心要素三：營銷策略不成體系
“謀定而后動”是做好很多事情的基本原理。
所謂“謀”就是要企業建立起科學有效的營銷策略體系，這一策略體系從某種程度上決定了營銷戰略執行力的核心所在。事實上，無論做什么事情，策略都在發揮著作用，推廣到營銷領域，無論做什么樣的市場營銷活動，營銷策略都在發揮著核心作用。
營銷認為，營銷策略不成體系是導致營銷戰略執行力無法落地的重中之重。營銷在解決這一問題時，要求企業注重從以下三個要點出發，解決營銷策略體系的問題：
要點一：營銷策略的需求體驗性。任何營銷策略不把消費需求納入到策略體系中來考慮都不會發揮良好的營銷效用。因此，營銷強調營銷策略的需求體驗性，也就是營銷策略改變過去傳統營銷策略的單一方向性特征，即傳統營銷策略是從企業方被執行到消費群體，而營銷策略則是指增強營銷策略的互動性，強調營銷策略的雙向性，增強目標消費群體的營銷策略的體驗感和策略執行的雙向性。因此，營銷強調營銷策略要具備互動性、雙向性、體驗性，只有這樣才能夠保證營銷策略體系的完整性和系統性。
要點二：營銷策略的統籌協調性。營銷策略的統籌協調一致是策略能否成功落地的比較重要的因素。任何忽略營銷策略影響因素的行為都是不符合營銷理念的。營銷策略要求統籌協調各種市場營銷資源，通過策略影響發揮各種營銷資源的最大化效用，服務于企業的市場營銷活動，保障營銷戰略執行力落地。
要點三：
核心要素四：渠道模式渠道架構不合理
任何市場營銷活動的成功皆緣于渠道模式和渠道架構的成功。因此，營銷認為，渠道模式和渠道架構是影響營銷戰略執行力的重要因素之一。
在我們做的一項有關營銷渠道調研時，數據顯示，渠道模式和渠道架構不合理是導致企業營銷戰略執行力差的重要影響因素，在我們對120家企業進行渠道模式和渠道架構檢驗時，發現36%的企業因渠道策略問題導致營銷戰略執行不力，而這其中像娃哈哈一樣較為成功的企業，大概有9.8%的企業表現出良好的渠道架構和渠道模式。另外，我們也發現了一個比較重要的有關渠道的數據，成功的9.8%的企業的渠道模式和渠道架構差異化率100%，它們在追求渠道模式和渠道架構合理的基礎之上，不斷地追求渠道創新和渠道管控。而36%的渠道策略不力的企業當中，渠道架構互相雷同率也驚人地達到了100%，顯然，這些企業的營銷渠道創新能力非常弱，甚至于懶得做營銷渠道創新。
核心要素五：價值鏈構建不合理
營銷講究價值導向的理論思考模型，從供應商、企業、企業成員到渠道商、合作伙伴、消費者、社會和自然環境等都需要構建價值配置機制，以構建企業科學運營的價值鏈條，保證價值鏈條上各利益群體能夠有效地實現科學的價值配給和實現。而一旦這一價值鏈構建不合理，就會導致整個價值鏈上部分利益群體的價值激勵機制消失，價值鏈就有斷裂或者被弱化的可能，這是影響整個營銷戰略執行力的重要因素。
營銷提出價值鏈條上的價值激勵概念，是指企業或者組織為了有效配置和使用資源，在企業運營的價值鏈條上建立起一套系統地企業及市場營銷運營的利益分配和保障機制，通過這一機制的運營，有效地激勵各利益群體，發揮各利益群體價值鏈運營效率，提升整個價值鏈條的價值實現和創造能力。
營銷的價值激勵，是建立科學的價值評估、價值審計、價值配置、價值流動、價值實現、價值分配的基礎之上，要求企業以公平、公正、科學、合理的態度來處理價值鏈的價值激勵政策。
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